We kennen de voorbeelden allemaal wel: boze aandeelhouders die hun aandelen verkopen, gedupeerde spaarders die hun bank voor de rechter slepen, franchisenemers die hun moederbedrijf aanklagen, reorganisaties die compleet mislukken doordat draagvlak onder medewerkers ontbreekt. Niets is schadelijker dan dat klanten, prospects, gedreven medewerkers, partners in de keten of andere belangrijke stakeholders ontevreden weglopen en ‘in the slipstream’ het niet nalaten jouw organisatie in een kwaad daglicht zetten. Maar hoe zorg je er nu voor dat je je stakeholders zo goed mogelijk bedient, zodat ze enthousiast en loyaal zijn en blijven? Hoe speel je het beste in op hun behoeften, belangen en doelen? En hoe weeg je hun belangen mee in de bepaling van je strategie?

Er zijn genoeg voorbeelden van organisaties die de aansluiting met hun stakeholders kwijtraken. Ze spelen onvoldoende in op veranderende behoeften in de markt, geven geen gehoor aan onvrede onder klanten, en stellen hun eigen belangen boven die van de omgeving. Terwijl stakeholders dé bron van kennis en informatie zijn en zeer belangrijke ambassadeurs van je organisaties kunnen zijn. Jouw stakeholders bepalen het succes van je organisatie, het is dan ook de kunst om een zo effectief mogelijke stakeholderstrategie te voeren. Maar hoe doe je dat?

Om te beginnen moet je weten wie je stakeholders zijn, welke behoeften en belangen zij hebben en hoe zij de organisatie percipiëren. Breng je stakeholders in kaart en investeer in ze door te vragen naar hun mening en ideeën. Zij zien jouw organisatie vanuit een heel ander perspectief en weten je haarfijn uit te leggen wat goed gaat binnen je organisatie en wat beter kan. Op je stakeholders te leren kennen volgt beter begrijpen, beter bedienen en beter activeren.

Dit klinkt logisch, maar het blijkt in de praktijk een lastige opgave voor veel organisaties. Zeker als je dit structureel, zuiver, oprecht wilt doen. Het levert echter veel op: het vergroot het langdurig succes van je organisatie. Op korte en lange termijn, duurzaam en toekomstgericht. Maar alleen als je jouw stakeholders de juiste vragen stelt en niet bang bent om aan de slag te gaan met de antwoorden.

Een eerste inventarisatie kun je relatief snel en eenvoudig maken. Voor verdieping kun je gebruik maken van een stakeholderonderzoek. Hiermee krijg je een duidelijk beeld van de waarde van je verschillende stakeholdergroepen voor je organisatie, en waar de zwakten en kansen van je organisatie liggen. Door je onderzoeksresultaten te spiegelen aan die van andere organisaties wordt helder waar je organisatie relatief in uitblinkt en waar ruimte is voor verbetering. Dit stelt je in staat weloverwogen focus aan te brengen in strategieplannen.

Op basis van de uitkomsten van de inventarisatie bepaal je focusthema’s. Als bijvoorbeeld uit de analyse naar voren komt dat klantvriendelijkheid, adequate en snelle communicatie, en transparante contracten en prijzen belangrijke issues zijn voor klanten en prospects van de organisatie, dan kunnen dat de focusthema’s worden. Vervolgens bepaal je een strategie en beleid die concrete oplossingen bieden voor de gekozen focusthema’s binnen je organisatie.

Om dit proces goed te stroomlijnen kun je denken aan een workshop waarin je het management en medewerkers een actieve rol geeft in de praktische invulling van de focusthema’s. Door stil te staan bij de pijn van stakeholders en te kijken naar oorzaken, kun je stapsgewijs een strategie bepalen om je stakeholders beter te bedienen. Door deelnemers mee te laten denken en mee te laten werken aan concrete verbeteracties vergroot je het draagvlak voor verandering en verstevig je de betrokkenheid van management en medewerkers. Dat is essentieel voor een succesvol verbetertraject.

Is de strategie helder? En zijn daaraan gekoppelde acties duidelijk in de vorm van een plan, een verdeling van verantwoordelijken en een planning met harde deadlines? Dan kan de organisatie gericht aan de slag. Zorg voor een aanjager tijdens deze implementatiefase, die tussentijds de realisatie van acties monitort en evalueert en die hie heel duidelijk over communiceert.

Institutionaliseer vervolgens de continue dialoog met je belangrijkste stakeholders om te bepalen of je de juiste koers vaart, of je strategie en acties effectief zijn. Door je stakeholders periodiek te vragen naar hun ervaring, ideeën en suggesties blijf je als organisatie goed op de hoogte en kun je snel bijsturen wanneer dit nodig blijkt. En je stakeholders voelen zich terecht op een voetstuk geplaatst en zullen ambassadeurs voor het leven zijn.